LAS MARCAS, LA VERDADERA OPOSICIÓN DE TRUMP
Por: Luis Guerrero Ferríz
“Nothing strengthens authority so much as silence.”
― Leonardo da Vinci
¿En qué se parece Martin Lutero y Colin Kaepernick?
El primero, sacerdote católico, presentó y clavó sus 95 tesis en la puerta de la Iglesia de Todos los Santos de Wittenberg en 1517 para denunciar los abusos de una iglesia católica que cobraba indulgencias para que la gente y/o sus familiares no estuvieran condenados a quedarse en el Purgatorio. Este fue el génesis de la Reforma Protestante en Europa en el siglo XVI. El segundo, jugador de la NFL, se hincaba y se negaba hacer los honores a la bandera cuando se entonaba el himno nacional estadounidense antes de cada juego para denunciar el abuso de la policía, sobre todo contra los afroamericanos. Eventualmente, se convirtió en un acto de resistencia contra el presidente Donald Trump y Nike decidió empoderarlo, con una campaña que tuvo gran impacto publicitario.
Con este contexto, vale nuevamente la pregunta, ¿en qué se parecen? Ambos buscaban desafiar y cambiar el status quo. Ambos emergen del abuso, de la injusticia. Y ambos utilizaron medios de comunicación para convencer y alterar percepciones y comportamientos. La protesta social si no comunica, no existe.
La protesta social sigue vigente. No tiene fecha de caducidad. Por siglos, el ser humano se ha levantado para defender causas, para combatir la privación de libertades y demandar cambios que beneficien a un colectivo. La difusión y promoción de sus peticiones ha logrado mayor efectividad a través de campañas de comunicación. De acuerdo con Fred K. Beard, desde Antes de Cristo, en lugares como Pompeya y Arabia, se realizaban campañas comerciales y campañas políticas; para que compraran distintos alimentos en los mercados y para elegir a sus gobernantes.
Para 1789, en Francia, surgía una de las protestas sociales más importantes registradas en la historia del hombre. La Revolución Francesa, provocada por la exasperación de las clases populares urbanas, empobrecidas por el aumento de los precios en los alimentos y el incremento permanente de los impuestos, se pronunciaban en contra del régimen monárquico abusivo y de la burguesía que había alcanzado un poder económico importante. Los opositores utilizaban libros, panfletos, periódicos para difundir sus ideales. El arte siempre ha sido una herramienta de comunicación poderosa para generar pronunciamientos políticos. Por lo que se encontraba en estos materiales de difusión caricaturas y satirizaciones de diferentes personajes. La Revolución Francesa fue un catalizador para que surgieran movimientos independistas, otras revoluciones y movimientos sociales en parte de Europa, América del Norte y posteriormente, América del Sur, África y Asia.
Charles Tilly, sociólogo estadounidense define movimiento social como: una serie de actuaciones y campañas, a través de las cuales, gente ordinaria se une en un colectivo para reclamar a otro colectivo. Sin detenernos en el siglo XX, siglo de grandes movimientos sociales como el movimiento por los derechos civiles en Estados Unidos, el movimiento del 68 en México, el movimiento de protesta en Tiananmén en China, observamos que el siglo XXI ha sido uno donde la sociedad civil, la ciudadanía ha demostrado que sigue interesada en participar en la política, y también, más que nunca, ha tenido a la comunicación como su gran arma de protesta. Basta con recordar la primavera árabe y el papel de Twitter en la misma, por ejemplo.
Lo he dicho en repetidas ocasiones, vivimos en una época en la que la clase política se encuentra en una de sus peores crisis; una crisis múltiple, de hecho: de credibilidad, de liderazgo, de legitimidad, de gobernabilidad. La sociedad, al ver que los políticos no resuelven los problemas de la política, ha confirmado su intención de participar en la vida pública. Decía Tilly que “el mejor vehículo para que una persona ordinaria pueda participar en política es a través de una protesta social.” En la época en la que vivimos, nos toca a los ciudadanos ser un contrapeso a los gobiernos, participando en la protesta. Como sociedad, lo hemos entendido, lo hemos adoptado. Pero no solo nosotros, las marcas comerciales también.
Hoy las grandes empresas saben que el empoderamiento ciudadano está presente y en ascenso, por lo cual, saben que se requiere más que un slogan vacío para llegarle a la gente. Por esta razón, ahora vemos a marcas comerciales adoptar posturas y realizar pronunciamientos políticos según sus intereses y los de sus consumidores.
Se van a cumplir 3 años de la primera vez que Colin Kaepernick se hincó durante la entonación del himno nacional estadounidense como protesta al abuso de fuerza policial en contra de la población afroamericana. Demostración que se tradujo, de forma directa, en un rechazo a la figura del presidente Trump que defendía a los cuerpos policiales. Jugadores de la NFL se fueron uniendo poco a poco a Kaepernick hasta que ya eran más de 200 que hacían lo mismo en cada entonación del himno. El presidente Trump presionó a la NFL, lo que provocó que Kaepernick se quedará sin equipo para jugar en las últimas temporadas.
Sin embargo, la marca deportiva Nike decidió compartir la postura y los intereses que abanderaba Kaepernick. Para ello, realizó una campaña de
publicidad que lo empoderaba, y al mismo tiempo, fortalecía su marca con un claro pronunciamiento político en contra del presidente Trump. El riesgo era muy alto. Nike podía perder mucho más de lo que podía ganar. Pero el tiro de Nike no fue aleatorio. La empresa deportiva realizó una in
vestigación exhaustiva para saber cómo hacerlo y poder convertir el riesgo, en recompensa. Así, encontró que el 53% de los milennials apoyaban a marcas que defendían diferentes causas sociales. También, se identificó que el 64% de los millennials respaldaban el movimiento Black Lives Matter y que además, este segmento tenía un poder de compra de 200 billones de dólares.
Finalmente, la campaña fue lanzada en septiembre de 2018. Presentaba como protagonista a Kaepernick con la frase “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” (Cree en algo. Aunque te cueste sacrificar todo). Aunque la campaña sólo se instrumentó en redes sociales, generó tanta polémica y conversación, que tan sólo en las primeras 24 horas, Nike logró ahorrarse 163 millones de dólares en gastos publicitarios. Casi un mes después, sus ventas aumentaron en 31% y sus acciones subieron en 2.2%. De hecho, se calcula que el valor de la marca aumentó a 6 billones de dólares. El éxito de la campaña se resume de manera extraordinaria en un comentario de el diario Los Angeles Times: “Nike just did it” (Nike lo acaba de hacer).
Los gurús de la publicidad lo llaman “publicidad de causas sociales”. Edel Rodríguez, un ilustrador cubano-americano, antiTrump, dice en su más reciente entrevista en campaignlive.co.uk que le toca a la publicidad pronunciarse política y socialmente. Rodríguez es reconocido por sus famosas ilustraciones en las portadas de las revistas Der Spiegel y en Time. Sus caricaturas son posturas muy severas contra el presidente Trump. El año pasado, la empresa de energía OVO lo invitó a ilustrar una campaña a favor de la energía renovable y en contra de la energía de combustibles fósiles, postura que defiende el presidente estadounidense.
Nike y OVO no son las únicas marcas que abanderan causas sociales de manera explícita. Diferentes marcas se ven a sí mismas como “influencers” de temas que preocupan a la sociedad, como la migración, la homosexualidad, la violencia contra la mujer, entre otros, lo que ha llevado a algunos expertos a argumentar que las causas y la protestas sociales son la nueva moneda de cambio para las marcas y la manera más efectiva de conectar emocionalmente con su consumidor.
El planteamiento está puesto sobre la mesa. Las marcas comerciales tienen hoy no solamente un enorme poder para influir en el comportamiento social, sino una gran oportunidad de negocios si adoptan un rol más activo en la vida pública. Hoy , defender a través de la comunicación, causas que se alineen con los valores de una marca, significa tener la posibilidad de conectar mejor con sus consumidores y lograr mejores resultados económicos. Un negocio redondo.
La protesta de Lutero se calcula que tiene hoy más 600 millones de seguidores. Kaepernic logró llevar su causa a las grandes ligas y generar conciencia. Allá afuera están miles de ciudadanos abanderando causas genuinas, con ganas de pronunciarse y de encontrar una plataforma que las haga resonar. Allá afuera están aquéllos que como Lutero y Kaeperkic buscan defender los derechos de una minoría, aún si eso va en contra de lo establecido o de lo políticamente correcto. Si las marcas pierden el miedo de hacer pronunciamientos políticos e ideológicos, descubrirán que más allá de un negocio, está una oportunidad de movilizar, inspirar y luego entonces, gestar verdaderos cambios.
SOBRE EL AUTOR:
LUIS GUERRERO FERRIZ
Líder Estratega Senior en Politiks360º
Estratega, publicista e internacionalista con más de 8 años de experiencia en campañas presidenciales en México y Centro América. Diseña y lidera la implementación de estrategias integrales y ganadoras.
