PEDRO PEDRÍN CANAYÍN: LAS CAMPAÑAS EN MÉXICO Y ESPAÑA
Por: Valdetorre.
El día de ayer los socialistas triunfaron en las elecciones generales de España, y al observar de cerca las campaña de los distintos candidatos, me fue inevitable pensar en lo vivido en México el año pasado. Y es que si bien es verdad que España ha sido un referente en términos de comunicación política para México y Latinoamérica en general, también es cierto que hubo diferencias en la comunicación implementada en cada uno de los procesos en las que vale la pena ahondar. ¿Cuáles fueron? Echemos un vistazo.
EL FONDO VS. LA FORMA
La España que se enfrentó a las urnas el domingo 28 de abril, se encontró con un bipartidismo roto. Desde las elecciones de 2016, la histórica oposición derecha-izquierda (PP-PSOE) fue sustituida por una gama de cinco partidos en distintas posiciones del espectro político-ideológico. Aquí radica una de las grandes diferencias con las campañas en México, pues mientras en España se observó una batalla entre ideologías más que entre candidatos, en México el enfrentamiento de derechas, izquierdas y centros fue poco palpables, en su lugar, se buscó exaltar al personaje o a la marca más que a la ideología que éstos representaban.
EL VERDADERO OCÉANO QUE NOS DIVIDE
En España es interesante observar que temas como la legalización de la eutanasia, el feminismo e incluso la independencia de una de sus comunidades autónomas sean algunos de los prioritarios entre los candidatos, mientras que en México los ejes centrales de campaña se suelen sustentar en temas como la pobreza y el combate a la violencia. Aquí la legitimidad del discurso se gana cuando el candidato abandera alguna de estas necesidades de la población y las hace suyas a través de sus propuestas y su comunicación, sin embargo, en España no se trata de abanderar un solo tema, sino de plantear una estrategia eficiente para resolver los distintos temas interés nacional. Y aunque es verdad que hay temas en los que convergemos, es un hecho que el nivel de bienestar del que España goza, hace que el debate público se encuentre varios escalones arriba del nuestro.
COMUNICANDO EN TIEMPOS DE LA CASA DE PAPEL
La principal similitud en cuanto a comunicación respecta, es que en ambos países las redes sociales se ocuparon para plasmar el día al día de la campaña: eventos, mítines, momentos, discursos, apariciones en medios. Sin embargo, hay dos elementos en los que divergieron.
El primero, los spots. En España se muestra al candidato dirigiéndose a la ciudadanía a cuadro o bien, videos e imágenes de la gente con la voz en off del candidato dando su mensaje, pero en general, poco se aplica el modelo mexicano de dramatizar escenas de la vida cotidiana o en sí de armar grandes producciones “telenovelescas” para reforzar la narrativa. El storytelling español es directo, sólido y muy claro.
La segunda gran diferencia es el tipo de contenido. En México el material solía ser diverso. De infografías a fotografías, de videos explicativos-animados a spots; de testimoniales a dinámicas de interacción con el electorado. La ciudadanía clamaba ver propuestas y los candidatos en general, mostraron un esfuerzo digital por darles una probada de éstas. En España por su parte, hubo poca diversidad de productos digitales, predominando así los materiales audiovisuales sobre sus eventos en distas ciudades. Sin embargo éstos, a diferencia de los utilizados en las campañas digitales en México, gozaban de mayor flexibilidad en tiempos.
JUGÁNDOLE AL MADMEN
En España, la identidad gráfica fue una apuesta más arriesgada. Aunque para muchos expertos “resultó inquietante su ambigüedad” como lo fue para Irene Estrella, profesora de Semiótica y Sociología. Los partidos buscaron romper con los clásicos modelos de carteles políticos y dar lugar a rasgos más modernos y minimalistas en el diseño, con toques incluso hollywoodenses.
En las campañas mexicanas, por su parte, aunque los gráficos no parecían anuncios de series de Netflix, sí supusieron una evolución publicitaria respecto a campañas anteriores, siendo la propuesta de Morena -y no en vano- la más tradicional en términos gráficos. En este sentido, la diferencia sustancial entre ambos tipos de publicidad refiere a una cosa y una cosa nada más: el riesgo. Arriesgarse al límite de no traicionar tu esencia para mantener a tu base cautiva y arriesgarse a proponer algo que más allá de la forma, cumpla con un fondo ideológico lo suficientemente atractivo para atraer a los indecisos.
¿QUIÉN QUIERE MONÓLOGO?
En principio, los debates españoles tuvieron un formato más tradicional: candidatos detrás de su podio hablando sobre el tema que los moderadores ponían sobre la mesa. En México, por otro lado, pudimos ver por primera vez, propuestas más interesantes como la mesa redonda y el esfuerzo por involucrar a la ciudadanía con preguntas en vivo o a través de redes sociales.
Asimismo, en los debates españoles cada candidato tenía cierto tiempo para disponer de él a su antojo, estando permitido interrumpir y discutir con otro candidato en cualquier momento. Por tanto, el papel de los moderadores pasaba a segundo plano. En México, en cambio, los moderadores tuvieron un papel más protagónico, dándoles la facultad de no solo dirigir el debate sino de cuestionar con rigurosidad a los candidatos si lo consideraban oportuno.
Por otro lado, aunque el candidato español de centro, Albert Rivera, aplicó las tácticas anayistas de sacar gráficos y otros props para reforzar sus líneas, fue claro que en España la decisión de volverse viral estaba en manos de la audiencia y no del cuarto de guerra. A diferencia de México, se observó un verdadero encuentro para contraponer ideas en el que los candidatos reflejaron un gran trabajo de preparación previa que iba más allá de exponer al otro con fines propagandísticos. Hubo más debate que ataques y frases cómicas. Eso sí, los memes, hashtags y opiniones simultáneas de los ciudadanos en redes sociales, fueron igual de frecuentes en ambos países.
INNOVACIÓN QUE FLIPA
Otra gran diferencia fue el seguimiento de medios y el desarrollo de herramientas para otorgar información de calidad a la ciudadanía.
El periódico El País, por ejemplo, implementó una herramienta similar al famoso Verificado 2018 de México con el mismo objetivo de desmentir a los candidatos en sus afirmaciones dentro del debate. Pero con mayor inmediatez y un formato más digerible para el elector. En cuestión de seguimiento de encuestas aunque España brilló por su creatividad al hacer analogías de los partidos con emojis y tener un riguroso seguimiento de la opinión pública mediante plataformas como electomania.es, la propuesta mexicana Oraculus de compilar las encuestas más respetables del país para clarificar el panorama cuantitativo, fue digno de aplaudirse.
Y así, podríamos seguir viendo puntos de similitud y contraste entre lo vivido en las campañas de dichos países, pero la realidad es que antes de etiquetar ambos procesos con calificativos, se debe tener en cuenta que nuestro contexto político y social es muy diferente. México, aunque a nivel territorial y demográfico supera significativamente a España, es una democracia joven que sigue equivocándose, reinventándose y sobre todo, que enfrenta una realidad que demanda ser abordada desde distintos focos. Por su parte, hay que tener en cuenta que el proceso de campañas en España duró únicamente dos semanas vs. los tres meses que lo hizo aquí en México, lo que también limitó a los candidatos y partidos de la península ibérica en la generación de contenidos.
Entonces, aunque ambos países tuvieron tanto elementos destacables como áreas de oportunidad y ambos podrían incorporar algunos elementos y formatos, hay algo que México debe implementar urgentemente: ideologías fuertes. Partidos que tengan una agenda política clara, que hagan statements. Los ciudadanos necesitamos saber en qué espectro ideológico se encuentran nuestros candidatos para saber qué compartimos, qué no, y luego entonces, en qué espectro ideológico estamos nosotros. Ese será el nuevo reto de partidos como el PAN, PRI y MC, quienes tras la abrumadora derrota del 2018 tienen en sus manos la oportunidad de re configurarse para abanderar temas concretos que aunque puedan incomodar a unos, sin duda representarán a otros.
Habrá que observar las elecciones que están por llevarse a cabo en los próximos meses en ambos países y ver si la comunicación a nivel local sigue la línea comunicacional de las presidenciales o bien, se transforma.
SOBRE EL AUTOR:
JESÚS EDUARDO VALDÉS
Líder de Producción Creativa en Politiks360º
Como productor ejecutivo de la creatividad y los contenidos, planea y dirige con aguda visión mercadotécnica el proceso creativo y la producción de los materiales que sustentan las estrategias eficientes y ganadoras
